In un mondo ormai digitale non c’è distinzione tra online e offline. Ad aspettative più alte dei clienti corrispondono crescita del budget e delle responsabilità. Nel B2B diventano importanti content marketing, storytelling, analytics avanzati e gestione multicanale delle campagne.
Il digital marketing e il web marketing, meglio definito come digital commerce, sono entrati nel modo di fare delle grandi imprese in settori che spaziano dalla finanza all’hitech, dai media al retail. Crescono i budget destinati al marketing del 10% ma la maggior parte degli intervistati si aspetta ulteriori incrementi nel 2016.
I manager del marketing non fanno più distinzione tra online e offline poichè i clienti scelgono sempre più spesso esperienze dominate dai canali digitali e il digital marketing non è più una disciplina a sè, ma il contesto stesso del marketing. Il marketing si è introdotto in un mondo diventato digitale.
Anche il digital commerce, che usa internet, le reti mobili e le infrastrutture commerciali per effettuare transazioni con consumatori o aziende e dà sostegno al marketing è in espansione: cattura quest’anno l’11 % del budget per il marketing digitale contro l’8% del 2014. Un tempo marketing e vendita erano due discipline distinte, mentre oggi il digitale fonde i due aspetti in un’unica attività attraverso elementi comuni come il riconoscimento del marchio, coinvolgimento, conversione, transazione, acquisto ripetuto. Ora i marketers possono collegare direttamente investimenti e ricavi.
Due fattori fondamentali trainano l’interesse dei marketers nei confronti del digital commerce: la necessità di ottenere risultati quantificabili dalla spesa in marketing e la consapevolezza che per vendere le aziende hanno bisogno di molto di più che una piattaforma per il commercio elettronico.
In passato potevano esistere attività di digital commerce totalmente staccate dal marketing, oggi invece si assiste a una crescente integrazione tra marketing e digital commerce in quanto parti della stessa disciplina con elementi quali content marketing, storytelling aziendale, analytics avanzati, gestione multicanale delle campagne ed ottimizzazione del digital commerce su più canali.
Di fronte a questa transizione verso il digitale non stupisce che Gartner rilevi un aumento complessivo dei budget destinati dalle grandi aziende al marketing. Quest’anno il 61% del campione dice che la spesa in marketing sarà in media pari all’ 11 % del fatturato, mentre l’anno scorso ne rappresentava il 10 %.
Budget più significativi si accompagnano ad aspettative più alte: dal marketing ci si attende la spinta a una crescita capace di generare profitto tramite l’acquisizione, il mantenimento e l’espansione delle relazioni con i clienti di maggior valore. Insomma, come crescono le aspettative del cliente e le sue richieste relative al percorso d’acquisto, aumentano le responsabilità del marketing: tra i suoi compiti c’è quello di agire da guida per le iniziative legate alla customer experience, al digital commerce e all’innovazione con l’aumento della redditività dell’impresa.